這幾年,越來(lái)越多的中國千禧一代消費者愿意花上千元、甚至上萬(wàn)元購置一件品質(zhì)、時(shí)髦度和保暖度俱佳的羽絨服。根據 CBNDATA 顯示,中國的冬裝市場(chǎng)規模將在 2020 年達到 1382 億元(約 200 億美元)。成長(cháng)規模如此迅猛的冬裝市場(chǎng)也讓各大品牌躍躍欲試,希望分一杯羹。
Capri Holdings 亞太區總裁李達康表示,“中國的冬裝市場(chǎng),或者更準確說(shuō)是戶(hù)外服飾市場(chǎng),在未來(lái)會(huì )有一個(gè)很大的增長(cháng)空間。其中一個(gè)引爆點(diǎn)是 2022 年中國冬季奧運會(huì )。不像美國和歐洲,中國人過(guò)去很少做冬天戶(hù)外活動(dòng),但我相信就像 2008 年奧運會(huì )使得越來(lái)越多年輕人開(kāi)始健身,運動(dòng)服隨之成為熱門(mén),冬奧會(huì )也會(huì )增加人們的戶(hù)外活動(dòng)?!?
《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》指出中國在 2018 年已建有 742 個(gè)滑雪場(chǎng),并擁有一百萬(wàn)滑雪運動(dòng)愛(ài)好者。而在 2015 年北京冬奧會(huì )申辦成功之時(shí),中國政府曾宣布將在 2022 年要實(shí)現 “3 億人參加冰雪運動(dòng)” 的大目標。對于普通老百姓來(lái)說(shuō),冰雪運動(dòng)的推廣將帶來(lái)生活方式的轉變,而背后中國政府的全力支持勢必進(jìn)一步點(diǎn)燃人們對冬裝的熱愛(ài)。
但消費者的購買(mǎi)心理也并非完全出于對冰雪運動(dòng)的熱愛(ài),李達康補充道,“冬裝這個(gè)品類(lèi)已經(jīng)變成一種風(fēng)格的體現,等于是一種時(shí)尚單品。消費者不僅僅注重保暖功能,也向時(shí)尚化轉變?!?
China Fashion Collective 的聯(lián)合創(chuàng )始人 Claire Lin 則表示,冬裝的耐用度和投資價(jià)值也讓那些一線(xiàn)品牌的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費者的關(guān)注?!皬南笳餍韵M角度來(lái)看,大牌的外套、冬裝的投資回報率在服裝品類(lèi)里是比較高的,其實(shí)一季只要有幾件換著(zhù)穿就行,而襯衫、西裝、裙子這些可不行?!?
Vogue Business in China 從市面上挑選了一些熱門(mén)品牌、本土品牌以及未來(lái)潛力巨大的品牌逐個(gè)分析。
“每個(gè)人都想要一件 Moncler,” 中國時(shí)尚從業(yè)者 Vivien Wang 這樣說(shuō)道。
Moncler 在中國的熱潮遠未停止。2 月 10 日,這間意大利品牌發(fā)布 2019 財年第四季度財報,營(yíng)收已超預期??紤]到目前中國正遭遇零售行業(yè)的寒冬,能有這樣的表現實(shí)屬不易。Moncler 首席營(yíng)銷(xiāo)官兼運營(yíng)官 Roberto Eggs 在財報電話(huà)會(huì )議對媒體和投資人表示,“我們預計疫情結束后,中國市場(chǎng)會(huì )有一個(gè)強勁的回彈表現,中國以外的市場(chǎng)會(huì )因為開(kāi)放旅游回復地緩慢一些?!?
雖然疫情對 Moncler 以及其競爭對手都有較大的沖擊,但消費者對于這家意大利品牌的產(chǎn)品仍然趨之若鶩。不同于 Canada Goose 在中國大面積的鋪貨策略,Moncler 走的是炒作限量的玩法,可以說(shuō)直擊追逐限量款的中國年輕消費者的軟肋。Moncler 在中國也是最早玩轉互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的品牌之一,品牌小程序于 2017 年就已經(jīng)上線(xiàn)。
2018年,Moncler 的主要競爭對手 Canada Goose 宣布公司將在中國大陸以及香港地區等市場(chǎng)實(shí)施長(cháng)期的發(fā)展規劃。據 Business Insider 報道,Canada Goose 股價(jià)在 2018 年 12 月開(kāi)出北京第一家店鋪后飆升 6%,也證明了市場(chǎng)對于品牌在中國的潛能非??春?。Bloomberg 的報道也指出,Canada Goose 希望通過(guò)在中國建立零售網(wǎng)絡(luò )降低中國市場(chǎng)上假貨泛濫的局面,這些假貨在北京或者上海的假貨市場(chǎng)很常見(jiàn)。
學(xué)生 Andy Bao 這樣告訴我們,“市場(chǎng)上這么多 Canada Goose 的假貨讓人很不爽,快到了只要你穿上 Canada Goose,旁人一定會(huì )認為你穿假貨的程度?!?除了一直以來(lái)的假貨疑云,品牌在中國市場(chǎng)進(jìn)入上升期得益于名人推廣,馬云身穿 Canada Goose 羽絨服的照片曾在網(wǎng)絡(luò )上廣泛流傳。
但從全球市場(chǎng)來(lái)看,Canada Goose 的銷(xiāo)量已經(jīng)連續兩年呈下降趨勢,品牌股價(jià)去年甚至下滑 17%。品牌使用動(dòng)物毛草做帽子毛領(lǐng)的行為受到很多批評,也是其在歐美市場(chǎng)逐漸失勢的原因之一。Canada Goose 逐漸押寶中國市場(chǎng)的發(fā)展,雖然香港的局勢影響到其他競爭對手的表現,但 Canada Goose 去年在亞洲市場(chǎng)的表現依然亮眼,營(yíng)收幾乎翻倍,從 2660 萬(wàn)美元上漲到 4890 萬(wàn)美元。
Canada Goose 目前依然在加速完善中國市場(chǎng),財報顯示輔助生產(chǎn)成本相比上個(gè)季度的 3420 萬(wàn)美元增長(cháng)近 1000 萬(wàn)達到 4320 萬(wàn)美元。這部分資金將被用于支援大中華區的公關(guān)、人力、科技、業(yè)務(wù)拓展等方面,面對來(lái)勢洶洶的競爭對手,Canada Goose 想必做好了準備。
加拿大高端羽絨服品牌 Mackage 于 1999 年成立于法語(yǔ)圈城市蒙特利爾,得益于英國王妃梅根的青睞和頻繁出境,品牌在 2019 年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)前就已被中國部分一二線(xiàn)城市的消費者所熟知。目前品牌在香港和北京各有一間實(shí)體店鋪,同時(shí)天貓平臺上也有官方旗艦店。
Mackage 大中華區的首席營(yíng)銷(xiāo)官 Connie Lee 表示,“過(guò)去幾年,我們北美店鋪里 40% 的貨品都是賣(mài)給中國顧客和旅客。品牌卓越的剪裁、版型很對亞洲消費者的口味,同時(shí)消費者也對我們時(shí)尚性的設計贊不絕口?!?
為了提升認知度,品牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)之際與明星進(jìn)行合作,包括湯唯、李汶翰等。Mackage 在 2019 年秋冬系列里賣(mài)的最好的依然是羽絨服,占總銷(xiāo)量的 70%;同時(shí)輕量化羽絨產(chǎn)品也在這個(gè)暖冬有不錯的銷(xiāo)量,是一個(gè)不容忽視的趨勢。值得注意的是,該品牌品牌皮革和羊毛制品在中國市場(chǎng)也展現出了極大的潛力,該品牌銷(xiāo)售占據了 2019 年 8 月 到 10 月期間公司總營(yíng)收的 30%。
法國奢侈羽絨服品牌 Nivose 成立于 1933 年,歷史底蘊悠久。從阿爾卑斯山脈到北京的街頭,品牌于 2019 年 9 月正式進(jìn)入中國市場(chǎng),發(fā)展穩定。目前品牌在上海有兩間店鋪,北京和香港各一間。在河北的太舞滑雪小鎮里你也能找到一間 Nivose 的店鋪。
通過(guò) “Nivose 在家 VIP” 項目,品牌宣稱(chēng)為中國消費者提供法國 “高級定制式” 服務(wù), 顧客在線(xiàn)選購后品牌會(huì )將產(chǎn)品送到他們的家中讓他們自由試穿。這也許對于熱衷網(wǎng)購的中國人來(lái)說(shuō)是一項有溫度的服務(wù)體驗。
根據中智以及國家統計局的數據顯示,成立于 1976 年的波司登是目前中國最大的羽絨服品牌。雖然這家中國品牌在市場(chǎng)上一直走低價(jià)親民路線(xiàn)、面對大眾市場(chǎng),但 2019 年公司宣布將涉足高端品類(lèi)和 Canada Goose、Moncler 等國際品牌競爭,以吸引國內具有國際視野的年輕消費者。
去年 9 月,波司登在紐約時(shí)裝周上走秀,這場(chǎng)秀由公司設計總監朱琳設計。同時(shí)公司也與 Disney、Jean-Paul Gautier 在中國市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)名合作。波司登在高端化設計上前行,但公司也碰到了大麻煩,涉嫌財務(wù)造假、虛擬交易等問(wèn)題。沽空機構 Bonitas 發(fā)布報告指波司登自 2015 年以來(lái)涉嫌利潤造假。隨后波司登發(fā)表聲明否認了該機構的指控,并表示報告數據片面、涉嫌誤導。
隨后,波司登重新聚焦國際化戰略,創(chuàng )始人高德康在近日接受 Vogue Business in China 采訪(fǎng)時(shí)表示公司將在拓展海外業(yè)務(wù)的同時(shí)鞏固國內市場(chǎng)份額?!拔覀兊暮诵母偁幜褪俏覀兊漠a(chǎn)品,” 高德康說(shuō)道?!?018 年我們擴大了品牌形象,同時(shí)在產(chǎn)品上、銷(xiāo)售渠道上也有十足進(jìn)步,確保公司發(fā)展符合消費者導向的原則。當然經(jīng)過(guò)這些年的轉型,品牌也逐漸被消費者認可?!?
Nivose、Mackage、Patagonia、Moose Knuckles 等后起之秀都在積極拓展品牌在華業(yè)務(wù),希望贏(yíng)得中國具有國際視野的年輕消費者的青睞。不過(guò)中國冬裝市場(chǎng)的現狀依然是 Moncler、Canada Goose 等大牌為主導,尤其是消費者想要購買(mǎi)一件昂貴羽絨服的時(shí)候。目前來(lái)看,本土品牌和后起之秀們依然需要努力尋找適合中國消費者的差異化優(yōu)勢。